20 Jahre VOX: Wandel und Kontinuität einer Marke

Am 25. Januar 2013 jährt sich zum 20. Mal der Sendestart von VOX. Die Marke VOX ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein guter und starker Markenrahmen in Form eines exzellenten Namens und Logos auch gravierende Inhalts- und Positionierungsänderungen erlaubt. Zum besseren Verständnis bedarf es eines Blickes in die Vergangenheit. Im Herbst 1991 erhielt Bertelsmann gemeinsam mit einem von ihm eilig zusammengestellten Gesellschafter Konsortium (u.a. Holtzbrinck-Gruppe, Süddeutscher Verlag, WestLB) die Sendelizenz auf der Grundlage des so genannten Westschienen-Staatsvertrages von den „Westschienen-Bundesländern“ unter der Führung von NRW. Nachdem einige Jahre zuvor die sogenannten Nord- und Südschienenlizenzen an RTL und SAT.1 gingen, war mit der West-Linzens die letzte große terrestrische Senderkette verbunden. Damals hatte die analoge, terrestrische Verbreitung noch eine weit höhere Reichweite als Kabel und Satellit und war deshalb vermeintlich sehr wertvoll. Dass sich die Verhältnisse bei der Verbreitung von Fernsehen bald umkehren würden, war bei den Verantwortlichen Entscheidern nicht im ersten Kalkül. Geplant war zunächst ein „ereignis-orientiertes Nachrichtenprogramm“. Böse Zungen, deren Argumente nicht völlig von der Hand zuweisen sind, behaupten, dass die Lizenzvergabe ein Deal zwischen NRW-Ministerpräsidenten Johannes Rau und Bertelsmann Medienvorstand Manfred Lahnstein (ehemals Minister im Kabinett Helmut Schmidt) war, um der SPD Wahlkampfhilfe im Hinblick auf die Bundestagswahl 1994 zu geben. Um schnell zu handeln gab man der Gesellschaft den Namen „Westschienenkanal“. Als ich Anfang 1992 als Kommunikationschef an Bord berufen wurde, monierte ich von Anfang an den Namen und beauftragte mehrere Agenturen mit der Entwicklung eines neuen Namens. Die gelieferten Ergebnisse (u.a. NET, NET10, APRIORI und TOPIC) gefielen nicht nur nicht, auch die notwenigen Markenrechte waren zum Teil gar nicht verfügbar. Da erinnerte ich mich, dass ich selbst einige Jahre zuvor schon einmal (damals auf Agenturseite) an der Benennung eines TV-Senders beteiligt war (die Story folgt demnächst in einem weiten Post dieses Blockes) und holte den Vorschlag VOX aus seiner Schublade. VOX heißt auf Latein (vox, vocis f.) die Stimme, der Ton, der Akzent (Vorkriegs-Interessierte erinnern sich auch noch an die „Vox tönende Wochenschau“ (deren Markenrechte aber erloschen waren). Das passte inhaltlich gut, ließ sich hervorragend visualisieren und vor allem war es so anders als alle anderen. Abgesehen von Mini-Spartensender (wie „Super-Channel etc.) war VOX der erste „Name“ für einen deutschen TV-Sender, in deren Landschaft zuvor nur Abkürzungen (ARD, ZDF, RTL, MTV, SAT.1 etc.) dominierten. Das System wurde später zahlreich kopiert wie die Namen VIVA, arte, Phoenix etc. zeigen. Das Besondere am Namen VOX ist neben seiner Kürze und Prägnanz auch, dass eben die Mehrheit kein Latein spricht und eben nicht weiß, was das Wort bedeutet. Das hat natürlich die mehrfache Neupositionierung des Senders, der in den 90er Jahren zunächst an die Murdock-Gruppe verkauft wurde und jetzt seit vielen Jahren wieder zur RTL-Gruppe gehört, erheblich erleichtert. Mit einem Namen wie „N 24“ wären derartige Umpositionierungen nicht möglich gewesen. Auch das Logo, das seinerzeit von Andreas Welter der Agentur Dietz & Partner (heute Markenmut) entwickelt wurde, ist Teil eines konstanten Markenrahmens, der in der deutschen Fernsehlandschaft seines Gleichen sucht. Die meisten anderen TV-Logos wurden seit Anfang der 90er Jahre mehrfach völlig verändert. Letztendlich gab VOX den Ausschlag, mich primär um die Entwicklung und Wirkung von Markennamen zu kümmern, was noch in den 90er Jahren in der Gründung der Agentur ENDMARK mündete. Zunächst waren es Nachfragen nach neuen Namen aus dem VOX-Gesellschafterkreis - heute sind es Unternehmen aller Branchen, Größenordnungen und Länder, die neue Markennamen bei ENDMARK entwickeln lassen. (Wie es wirtschaftlich und politisch mit VOX weiter ging, dazu auch demnächst mehr in einem weiteren Post dieses Blockes.)