MYTHOS MARKENWERT

Interbrand hat wieder sein jährliches Markenwert-Ranking veröffentlicht. Wieder liegt die Marke Coca-Cola vorn mit einem Wert von 71,9 Mrd. US$. Das wirft einige Fragen auf: Warum ist bei Millward Brown die Marke Apple auf Platz Eins und dort 153,3 Mrd. US$ wert und bei Interbrand nur auf Platz 8 und mit 35,5 Mrd. US$ nur ein Fünftel so teuer? Kommt es auf 117 Mrd. Dollar Unterschied vielleicht gar nicht an? Und wer wäre bereit, 153 Mrd. US$ für die Markenrechte an Apple zu zahlen und wer gibt über 70 Mrd. US$ für eine Limonadenmarke aus?

Um diesem Chaos zu entgehen, hat – fast unbemerkt von der Öffentlichkeit – unter maßgeblichem deutschen Einfluss die International Organization for Standartization (ISO) die Norm DIN ISO 10668 zur „Markenwertmessung“ entwickelt und veröffentlicht. Wer nun glaubt, damit wären alle Vagheiten der Markenbewertung beseitigt, der irrt leider. Wer sich näher mit dieser Norm beschäftigt, wird feststellen, dass sie extrem unterschiedlich ausleg- und anwendbar ist.

Markenguru Klaus Brandmeyer vermutet in der FTD vom 05.10.2011 (Seite 27) dazu, dass viele Unternehmen gar nicht wollen, “dass es einen testierten Markenwert gibt, der in ihrem Jahresabschluss auftaucht, für den sich auch das Finanzamt interessieren könnte“. Klaus Brandmeyer sollte aber eigentlich wissen, dass es die internationalen Bilanzierungs-standards (IFRS) gar nicht zulassen, dass selbstgeschaffene Markenwerte bilanziert werden dürfen (siehe IAS 38). Zwar ließe sich auch diese Regelung hinterfragen, aber die Finanzämter sind ausnahmsweise einmal nicht schuld, wenn Marken unterschiedlich bewertet werden.

Vielleicht ist alles ja ganz einfach: Vielleicht nutzen Interbrand und Millward Brown ihre Rankings lediglich zur Eigen-PR und vielleicht ist eine Marke einfach so viel wert, wie jemand bereit ist, dafür zu zahlen?