MARKE CDU QUO VADIS?

Ratlosigkeit bei CDU und FDP nach der Bremenwahl. CDU-Fraktionschef Volker Kauder fordert mehr "Großstadt-Kompetenz", was immer das genau sein mag. Scheinbar ist die Wahlniederlage unverständlich: Das Land Bremen ist hoch verschuldet, Arbeitslosigkeit und Kriminalität liegen weit über dem westdeutschen Durchschnitt, die Leistungsbilanz der alten rot-grünen Regierung ist äußerst dürftig. Warum also dieses Ergebnis und die extrem niedrige Wahlbeteiligung?

Da Stammtischanalysen hier nicht weiterhelfen sei eine reine Markenbetrachtung gestattet, die durchaus Gründe zu liefern vermag. Eine Entscheidung für eine Marke ist niemals eine rein rationale Entscheidung, ja sie ist meistens in erster Linie eine emotionale. Ähnlich werden auch Wahlen immer weniger auf der Basis rationaler „Vernunftgründe“ entschieden. Und je mehr Medien beteiligt sind und je weniger ein persönlicher Kontakt zwischen Wählern und Kandidaten möglich ist - umso entscheidender ist die emotionale Imagebildung (die zugegebenermaßen bei Parteien schlechter zu steuern ist als bei Unternehmen).

Dazu zählte auch, dass Stefan Mappus schlicht nicht sympathisch wirkte und dass der graumelierte, smarte Jens Böhrnsen eine deutlich eloquentere Figur macht als die Frau, deren Namen schon äußerst unglücklich klingt „Rita Mohr-Lüllmann“ (das klingt aus Markensicht schlimmer als „Thorsten Schäfer-Gümbel“, der in Hessen vielleicht auch für seinen Namen bestraft wurde).

Viel wichtiger aber ist ein klares Markenbild. Das wird immer durch deutliche Differenzierung geschaffen. „Wandel durch Annäherung“ ist in letzter Konsequenz der Tod jeder Marke, und das gilt auch für politische Marken.

Wenn man nur Gemeinsamkeiten (wie z.B. den Atomausstieg) zu forderst kommuniziert - ohne dabei der Erste dieser Forderung gewesen zu sein, so ist das markenstrategisch sehr unklug. Das ist in etwa vergleichbar wenn Milka-Schokolade jetzt Gummibärchen propagieren würde. Damit werden unnötige Glaubwürdigkeitsprobleme erzeugt und ein klares Markenbild verwischt.

Selbst wenn Marken gleiche Inhalte haben (was meistens der Fall ist), dürfen sie nicht die Gemeinsamkeiten in den Vordergrund stellen, sondern die Unterschiede, die faktischen und die emotionalen.

Wenn man Trends nur noch hinterherjagt und zum Jünger der Marktforschung – in der Politik der Demoskopie – wird, bedeutet das für viele Marken das Aus. 1981 ergabt eine seröse Marktforschung auf die Frage: „Brauchen wir mehr als drei Fernsehprogramme?“, ein deutlich mehrheitliches Nein. Eines der ersten großen Wirtschaftswundererfolge war der Export des VW-Käfers nach Amerika. Wenn man die autoverwöhnten Amerikaner zuvor gefragt hätte, ob sie ein lautes, spartanisches Auto ohne maßgeblichen Kofferraum bräuchten und sich danach gerichtet hätte, sähe unsere Wirtschaftsgeschichte vielleicht anders aus.

Erfolgreiche Marken haben Ecken und Kanten. Diese vermisst man jetzt bei CDU und FDP, aber letztendlich auch bei der SPD, was es für unsere Demokratie nicht einfacher macht. Wenn alle Parteien grün sind, ist das in etwa so wie wenn alle Getränke light und alkoholfrei wären – es macht die Extreme attraktiver.