Wenn Franzosen Englisch werben.

Im Rahmen der Langzeitstudie über das Verständnis englisch-sprachiger Werbung hat die Kölner Agentur Endmark erneut die Automobilwerbung unter die Lupe genommen. Deutschsprachige potentielle Kunden wurden gefragt, was ihnen englische Werbesprüche sagen. Eine wörtliche Übersetzung war nicht unbedingt gefragt; vielmehr ging es darum festzustellen, welche „sinngemäße“ Botschaft bei den Befragten ankommt.

Wiederum konnte eine deutliche Mehrheit der Befragten die englische Werbung nicht im Sinne der Absender verstehen. Die Spitzenreiter der falsch-verstanden Werbesprüche bildeten „Drive the Change“ von RENAULT, der wiederum übertroffen wurde von dem brandneuen MADZA-Spruch „Defy Convention“.

Nur 19% der Befragten konnten den vermeintlich einfachen Spruch „Drive the Change“ sinngemäß verstehen, nämlich als „Fahre die Veränderung / Verändere dich“. Die meisten interpretierten etwas wie „fahr auf die Chance ab / ergreife die Chance“; andere mutmaßten sogar „Fahre für Kleingeld / Wechselgeld“ oder einfach „Wechsel den Fahrer“. Verglichen mit dem Vorgängerspruch „créateur d´automobile“ wurde dem Spruch signifikant weniger Authentizität und damit auch weniger Glaubwürdigkeit zugesprochen. Bei dem neuen Renault-Claim handelt es ich um eine suboptimale Adaption des französichen Spruches CHANGEONS DE VIE, CHANGEONS L'AUTOMOBILE.

Noch viel weniger (3%) vermochten „Defy Convention“ richtig zu deuten. An der Vokabel „defy“ (engl. = trotzen, widerstehen) scheiterten die allermeisten Befragten. Wenn man vielleicht schon nicht wusste, was „Zoom, Zoom“ heißen sollte, bleibt man bei MAZDA mit „defy convention“ (= trotze der Konvention) ähnlich überfordert.

Zwar muss man in der Markenkommunikation nicht alles rational verstehen - solange ein positives Gefühl vermittelt wird; wenn man allerdings nur Bahnhof versteht, kann man auch nur Bahnhof fühlen.