FÜNF GRÜNDE WARUM KARSTADT KEINE CHANCE HAT

Der Rücktritt von Eva-Lotta Sjöstedt als Karstadt-Geschäftsführerin ist konsequent und verdient Respekt. Leider offenbart sich dadurch die tragische Situation, für die Nicolas Berggruen zwar nicht alleine verantwortlich ist, die er aber maßgeblich verschärft hat - insbesondere durch massiven Kapitalabfluss in seine Taschen für Lizenzrechte. (Kein Pappenstiel, immerhin ca. 12 Mio pro Jahr an einen Briefkasten auf den niederländischen Antillen.)

Das Tafelsilber ist weg
Wurden die wertvollen Immobilien bereits von Thomas Middelhoff verscherbelt, gingen die interessanten Häuser, wie KaDeWe, Alstershaus und vor allem Karstadt-Sport jetzt schon mal an den österreichischen Immobilienmagnaten René Benko. Wenn der Hauptgesellschafter, also Nicolas Berggruen bzw. seine niederländische Holding B.V. Stores nicht bereit ist, signifikant zu investieren, reichen die Bordmittel nicht zum Überleben geschweige denn für einen wie auch immer gestalteten Relaunch.  

Kein Vertrauen in die eigene Marke
Wenn Karstadt – initiiert von Sjöstedts Vorgänger Andrew Jennings – den wichtigsten Shop im Shop „K-TOWN“ nennt, ist das nicht nur ignorant (denn so nennen die GIs Kaiserslautern) sondern die klare Botschaft, dass man den Namen KARSTADT für ungeeignet hält, damit aktuelle Mode zu verkaufen.

Keine Ideen, kein Konzept
Der gesamte, stationäre Einzelhandel leidet unter Amazon & Co. Um dagegen zu halten, muss man mit Dingen punkten, die Online nicht geleistet werden können. Naheliegend ist es, Einkaufen zum Erlebnis zu machen, insbesondere zu einem Erlebnis der Sinne, die über einen Bildschirm und Lautsprecher allein nicht angesprochen werden können – von der olfaktorischen Wahrnehmung bis zur Haptik. Dafür gibt es aber keinerlei Ansätze.

Die falsche Belegschaft
Die Belegschaft gehört unzweifelhaft zu den wichtigsten Leidtragenden der aktuellen und zu erwartenden Situation. Tragisch ist, dass junge, motivierte Kräfte in Krisenzeiten als erstes freigesetzt werden oder auch von sich aus bessere Alternativen suchen. Zurück bleibt die ältere, langgediente Belegschaft. Wer schon mal bei Karstadt einkaufen war, der wird eine gewisse Bemühtheit und auch Freundlichkeit dem Verkaufspersonal nicht grundsätzlich absprechen wollen. Aber - gerade wenn wir vom Einkaufen als Erlebnis sprechen -  trennen die meisten Damen und Herren im Verkauf in ihrer Wirkung Lichtjahre von denen bei Abercrombie & Fitch und selbst von denen bei H&M.

Keine Differenzierung
In großen Städten, in denen sowohl Karstadt als auch der Hauptwettbewerber Galeria Kaufhof präsent sind, unterscheiden beide sich – für den Kunden wahrnehmbar – nur in der Hausfarbe: blau bei Karstadt und grün bei Kaufhof. Und im Zweifel hat Kaufhof das bessere Sortiment. Letztendlich braucht auch das Konzept KAUFHOF eine Reform zu Attraktivitätssteigerung des innerstädtischen Einkaufens, hat dafür aber die besseren Voraussetzungen. Impulse kommen dafür übrigens von ganz anderer Seite, z.B. von IKEA.

Eyjeyjey.... aus ERNST & YOUNG wird im ERNST "EY". Rebranding kann zuweilen Sinn machen, ob das hier der Fall ist, darf vorsichtig bezweifelt werden. Die Nummer 3 unter den "Big 4" glänzte bislang mit dem klarsten und einfachsten Namen verglichen mit Deloitte Touche Tohmatsu, PricewaterhouseCoopers (PwC) und KPMG. Diesen Vorteil setzt der neue Name aufs Spiel, wird er doch verbunden mit dem wenig alleinstehenden Claim "Building a better working world". Die Firmen-Tabletcomputer heißen wahrscheinlich demnächst eyPad und Speichermedien eyPod? Getoppt werden kann dieses Branding nur noch durch eine Umwandlung der KPMG in KP.(Foto EY)

WIE MAN EINE MARKE RUINIERT UND DARAN VERDIENT

Über Sinn und Unsinn der Shop-in-shop-Marke K-TOWN von Karstadt hat Markenecho ja bereits im vorigen Jahr berichtet. Und dass Karstadt damit quasi der eigenen Marke in den Rücken fällt, indem man ihr offenbar kein junges Image zutraut (ganz abgesehen von der sprachlichen Verbindung zu Kaiserslautern, das von den Amerikanern genauso genannt wird). Für einen ist aber das Projekt ein großer Erfolg. Für Karstadt? Nein, leider nicht; aber für Nicolas Berggruen. Denn wem gehört wohl die Marke "K-TOWN"? Sie gehört der gleichen Berggruen Offshore-Firma BH Stores B.V.in Curaçao, der auch die Karstadt-Markenrechte gehören. Es ist davon auszugehen, dass Karstadt nicht nur für die Nutzung des eigenen Namens kräftig Lizenzgebühren zahlen muss, sondern jetzt auch noch für die verordnete Nutzung des Namens K-TOWN. So kann man das Unternehmen noch schneller ruinieren und dabei noch kräftig Steuern sparen. (Bildquelle: derhandel.de)

DIE BAHN IM MARKENBABYLON. Die Bahn ist ja bekannt für ihre innovative Markenpolitik. Während das Corporate Design des Unternehmens durchaus klar strukturiert ist, scheint Corporate Naming für Die Bahn im wahrsten Sinne des Wortes ein Fremdwort zu sein. Nach der öffentlichen Diskussion über zuviel Angliszmen in Form von "McClean" ind "Meeting Points" gibt es nun eine Marke, die - offensichtlich bewusst - gar keiner Sprache mehr zuzuordnen ist: "DB JOMPP". Wie spricht man das aus? Wen hat da welcher Teufel geritten? Aber vielleicht ist dieser konfuse Name Teil des Spiels, das damit gelabelt werden soll? Das ganze gibt es als App und wahrscheinlich gab es die Vorgabe, dass der Name einsilbig zu sein habe. Derartige Vorgaben sind allerdings weder hilfreich noch sinnvoll. (Bildquelle: bahn.de)

NEUE NAMENSPOLITIK BEI OPEL-MODELLEN Seit der durch die Agentur ENDMARK eingeleiteten Trendwende bei Opel, verwendet der Automobilhersteller generische Modelnamen. Das jüngste Model heißt ADAM und steht seit dieser Woche bei den Händlern zum Verkauf. Damit unterscheidet sich OPEL von der Mehrheit seiner Wettbewerber, die entweder alphanumerische Bezeichnungen oder Kunstnamen favorisieren. OPEL knüpft damit an seine eigene Tradition an, die mit Modellnamen wie MANTA, ASCONA, KADETT, REKORD und ADMIRAL etc. Anfang der Siebziger Jahre schon einmal zur Marktführerschaft in Deutschland (vor Volkswagen!) geführt hatte. Bevor ENDMARK mit dem MOKKA diese Wende einleiten konnte, hatte die Agentur gemeinmsam mit der Rheinischen Fachhochhochschule Köln eine Studie zur "Markenkohärenz von Automobilmarken" durchgeführt. Diese hatte ergeben, dass Kunstnamen nicht nur schlechter gemerkt werden können, auch die Zuordnung zu der jeweiligen Dachmarke ist weitaus schwieriger. Ist ein AGILA nun ein TOYOTA, SUZUKI oder OPEL? Nur eine sehr kleine Minderheit, wusste, dass es sich dabei um einen OPEL handelt. Das ist bei einem Namen wie MOKKA, der übrigens für "klein, stark, anregend" steht, wesentlich einfacher; ebenso wie beim neuen Kleinwagen ADAM, der eine Reminiszenz an den Vornamen es Gründervaters Adam Opel darstellt. Mit dem ADAM verabschiedet sich OPEL auch von der vor 20 Jahren begonnenen Regel, dass alle Modellnamen mit dem Buchstaben "a" enden müssen.

20 Jahre VOX: Wandel und Kontinuität einer Marke

Am 25. Januar 2013 jährt sich zum 20. Mal der Sendestart von VOX. Die Marke VOX ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein guter und starker Markenrahmen in Form eines exzellenten Namens und Logos auch gravierende Inhalts- und Positionierungsänderungen erlaubt. Zum besseren Verständnis bedarf es eines Blickes in die Vergangenheit. Im Herbst 1991 erhielt Bertelsmann gemeinsam mit einem von ihm eilig zusammengestellten Gesellschafter Konsortium (u.a. Holtzbrinck-Gruppe, Süddeutscher Verlag, WestLB) die Sendelizenz auf der Grundlage des so genannten Westschienen-Staatsvertrages von den „Westschienen-Bundesländern“ unter der Führung von NRW. Nachdem einige Jahre zuvor die sogenannten Nord- und Südschienenlizenzen an RTL und SAT.1 gingen, war mit der West-Linzens die letzte große terrestrische Senderkette verbunden. Damals hatte die analoge, terrestrische Verbreitung noch eine weit höhere Reichweite als Kabel und Satellit und war deshalb vermeintlich sehr wertvoll. Dass sich die Verhältnisse bei der Verbreitung von Fernsehen bald umkehren würden, war bei den Verantwortlichen Entscheidern nicht im ersten Kalkül. Geplant war zunächst ein „ereignis-orientiertes Nachrichtenprogramm“. Böse Zungen, deren Argumente nicht völlig von der Hand zuweisen sind, behaupten, dass die Lizenzvergabe ein Deal zwischen NRW-Ministerpräsidenten Johannes Rau und Bertelsmann Medienvorstand Manfred Lahnstein (ehemals Minister im Kabinett Helmut Schmidt) war, um der SPD Wahlkampfhilfe im Hinblick auf die Bundestagswahl 1994 zu geben. Um schnell zu handeln gab man der Gesellschaft den Namen „Westschienenkanal“. Als ich Anfang 1992 als Kommunikationschef an Bord berufen wurde, monierte ich von Anfang an den Namen und beauftragte mehrere Agenturen mit der Entwicklung eines neuen Namens. Die gelieferten Ergebnisse (u.a. NET, NET10, APRIORI und TOPIC) gefielen nicht nur nicht, auch die notwenigen Markenrechte waren zum Teil gar nicht verfügbar. Da erinnerte ich mich, dass ich selbst einige Jahre zuvor schon einmal (damals auf Agenturseite) an der Benennung eines TV-Senders beteiligt war (die Story folgt demnächst in einem weiten Post dieses Blockes) und holte den Vorschlag VOX aus seiner Schublade. VOX heißt auf Latein (vox, vocis f.) die Stimme, der Ton, der Akzent (Vorkriegs-Interessierte erinnern sich auch noch an die „Vox tönende Wochenschau“ (deren Markenrechte aber erloschen waren). Das passte inhaltlich gut, ließ sich hervorragend visualisieren und vor allem war es so anders als alle anderen. Abgesehen von Mini-Spartensender (wie „Super-Channel etc.) war VOX der erste „Name“ für einen deutschen TV-Sender, in deren Landschaft zuvor nur Abkürzungen (ARD, ZDF, RTL, MTV, SAT.1 etc.) dominierten. Das System wurde später zahlreich kopiert wie die Namen VIVA, arte, Phoenix etc. zeigen. Das Besondere am Namen VOX ist neben seiner Kürze und Prägnanz auch, dass eben die Mehrheit kein Latein spricht und eben nicht weiß, was das Wort bedeutet. Das hat natürlich die mehrfache Neupositionierung des Senders, der in den 90er Jahren zunächst an die Murdock-Gruppe verkauft wurde und jetzt seit vielen Jahren wieder zur RTL-Gruppe gehört, erheblich erleichtert. Mit einem Namen wie „N 24“ wären derartige Umpositionierungen nicht möglich gewesen. Auch das Logo, das seinerzeit von Andreas Welter der Agentur Dietz & Partner (heute Markenmut) entwickelt wurde, ist Teil eines konstanten Markenrahmens, der in der deutschen Fernsehlandschaft seines Gleichen sucht. Die meisten anderen TV-Logos wurden seit Anfang der 90er Jahre mehrfach völlig verändert. Letztendlich gab VOX den Ausschlag, mich primär um die Entwicklung und Wirkung von Markennamen zu kümmern, was noch in den 90er Jahren in der Gründung der Agentur ENDMARK mündete. Zunächst waren es Nachfragen nach neuen Namen aus dem VOX-Gesellschafterkreis - heute sind es Unternehmen aller Branchen, Größenordnungen und Länder, die neue Markennamen bei ENDMARK entwickeln lassen. (Wie es wirtschaftlich und politisch mit VOX weiter ging, dazu auch demnächst mehr in einem weiteren Post dieses Blockes.)

NAMING OR SHAMING? Oktober 2012: Zur besten Werbezeit ein teurer Spot für den Raumduft BRISE und zum Schluss kommt die Ansage "Brise heißt jetzt Glade". Warum? Und warum wird zunächst noch für BRISE geworben? Wer ist hier konfus, der Verbraucher oder die Marke? Die stammt nach wie vor dem amerikanischen Unternehmen SC JOHNSON ("A Family Company"). Schaut man auf die amerikanischen Websites des Unternehmens, versammeln sich dort die Raumdüfte unter der Marke GLADE. Offenbar im Zuge einer globalen Vereinheitlichung wird jetzt im Stile von "RAIDER heißt jetzt TWIX" wieder eine Marke vernichtet. Kann man mögen, muss man nicht, zumal ich mir lieber eine "Brise" um die Nase wehen lasse als eine "Lichtung" (= engl. glade). Wenn man sich die Verpackungen genau anschaut, wurde BRISE schon vorher mit dem Zusatz (Endorsement) "by Glade" versehen und jetzt heißt es im neuen Logo umgekehrt "Brise by Glade". Wird demnächst etwa aus der WC-ENTE (auch eine Marke von SC JOHNSON) künftig ein ENTEN-WC oder gleich eine Dug-Toilet?

KRAFT FOODS MIT NEUEM NAMEN! KRAFT spaltet sich auf. Während in den USA die Lebensmittelsparte den Namen KRAFT behält, wird in Europa der Bereich Lebensmittel und Snacks künftig MONDELÉZ heißen. Zwar bleiben die jeweiligen Produktmarken wie JACOBS, MILKA oder PHILADELPHIA weiter für den Kunden im Vordergrund der Kommunikation,dennoch ist die Wahl des Namens suboptimal. Eine Dachmarke für Lebensmittel sollte gut "schmecken" und nicht unbedingt an japanische Affenpuppen (Monchhichi) erinnern. Oder?

WIE WEIT DARF MAN SEINE MARKE VERHUNZEN? Karstadt stellt in diesen Wochen ein neues Shop-in-Shop-Konzept vor. In Göttingen gibt es dafür sogar ein eigenes Gebäude, aber die "Haupteinsatzgebiete" sind die großen 1A-Häuser, so zum Beispiel ganz aktuell Köln. Dort sollen Modemarken präsentiert werden, die bisher im Image-Umfeld von Karstadt nicht präsent waren, oder dort nicht vermutet wurden. Und damit sich das ganze ein wenig vom verstaubten Karstadt-Image abhebt, bedurfte es eines neuen, jüngeren und wenig verstaubten Namens. Das Ergebnis heißt "K-TOWN". Mitbürger in Südwestdeutschland dürften an Kaiserslautern denken, denn genau so nennen die Amerikaner seit vielen Jahren die Stadt und dadurch inzwischen auch viele andere. Abgesehen von dieser Reminiszens an die Pfalz seien folgende Fragen erlaubt: - Was sagt das über das Zutrauen in die eigene Dachmarke aus, wenn man diese "verdenglischt", um vermeintlich attraktiver zu wirken? - Verstärkt nicht eine solche sprachliche Trennung - hier das junge K-TOWN und dort das alte KARSTSTADT - den Image-Gau der Dachmarke? - Ist das ein empfehlenswertes Konzept für andere? Bringt es etwas, wenn KAUFHOF künftig eine Sektion K-YARD oder SHOP-HOF nennt, oder wie wäre es mit P-BURGER für Peek & Cloppenburg?

BETRUG BEI DER UEFA? EM-FIGUREN IM ZWIELICHT

Wie allenthalben berichtet wird, kommen die EM-Maskottchen „Slavek & Slavko“ in Polen und der Ukraine nicht an und liegen wie Blei in den Regalen. Das wird gemeinhin auf die Namen der in den jeweiligen Nationalfarben gekleideten Figuren geschoben; denn der rot-weiße Slavek trägt keinen polnischen und er gelb-blaue Slavko keinen ukrainischen Namen.

Slavek ist vielmehr ein tschechischer Name und Slavko ist eher serbisch. Zwar war der - nur äußerst mäßig erfolgreiche - „Goleo“ bei der WM 2006 auch kein typisch deutscher Name, aber hier werden in besonderem Maße sensible nationale Gefühle berührt. Es scheint, als würden Polen und Ukrainer nicht ernst genommen von der US-Firma Warner Brothers, die Erfinder und Vermarkter der Maskottchen mit UEFA-Lizenz.

Die umfassende Empörung verwundert allerdings ein wenig, wenn man nach der Herkunft der Namen recherchiert. Da stößt man nämlich auf ein umfangreiches „Fan-Beteiligungsprogramm“. Im Jahre 2010 forderte die UEFA zusammen mit den nationalen Fußballverbänden auf, im Internet unter uefa.com und in allen polnischen und ukrainischen McDonald’s-Filialen die Namen für die lustigen Figuren zu wählen. Zur Auswahl standen Slavek & Slavko, Siemko & Strimko und „Klemek & Ladko“. An der Wahl sollen sich ca. 21.000 Menschen beteiligt haben, das zumindest gaben die Veranstalter an, als im Dezember 2010 die Ergebnisse verkündet wurden. Demnach entfielen auf Slavek & Slavko überwältigende 56% (auf Slemko & Strimko 29% und auf Klemek & Ladko 15%).

Was an der Wahl zweifeln lässt, ist die Tatsache, dass einen Monat, bevor die Wahl beendet war, Slavek & Slavko von der UEFA jeweils als Marke registriert worden sind, die anderen Alternativen hingegen nicht. Man kann darüber streiten, ob Basisdemokratie das richtige Instrument für eine solche Entscheidung darstellt, aber vor dem Hintergrund dieser Recherche und der umfassenden Ablehnung der Namen, seien Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Beteiligten erlaubt. Übrigens: das beste Merchandising funktioniert immer mit glaubwürdigen, authentischen Produkten; denn Fußballfans sind zwar leidensfähig, mögen es aber gar nicht, verarscht zu werden.

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